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|  | 소비자 코드를 제대로 읽어라 |  | |
| 1994년 발간된 Michael Treacy와 Fred Fiersema의 ´The Discipline of Market Leaders´ (국내 번역서 : 초일류 기업의 시장 지배 전략)에서 저자들은 기업이 시장의 선도 위치를 확보하기 위해서는 3가지 가치 영역(Value Discipline)에 집중해야 한다고 말하고 있다.
즉, 그들이 밝혀낸 3가지 가치 영역은 상품의 선도력(Product Leadership), 고객과의 친밀감(Customer Intimacy) 및 뛰어난 운영력(Operational Excellence)으로써 주의할 점은, 기업이 3가지 가치 영역 모두에서 최고가 될 수 없으며, 그렇게 해서도 안된 다는 것이다. 그 이유는 첫 번째, 기업의 자원(Resource)은 한정되어 있어 모든 분야에서 최고가 되기 어려우며, 두 번째 이유는 3가지 가치 영역이 서로 상충되어 적어도 2가지 가치 영역에서 조차도 최고가 될 수 없다고 밝힌 바 있다.
이러한 유형의 연구 조사 결과가 “소비자 코드를 제대로 읽어라” (2001년 발간, 원제 : The Myth of Excellence)에서 심화 발전되었다. 이 책의 작가들은 5천명의 소비자를 대상으로 인터뷰한 결과 일반적인 비즈니스 특성 요소인 상품, 가격, 서비스, 접근성 및 체험 등 5가지 측면에서 소비자 적합성(Consumer Relevancy) 모델을 수립하였다. 즉, 기업이 시장에서 지배적인 수준에 도달하기 위해서는 다섯 가지 요소 중 한 가지 부분에서 최고를 달성하고, 다른 특성 요소에서 차별적인 수준에 도달하며, 나머지 3가지 분야에서 업계 평균 수준에 도달해야 한다고 말하고 있다.
더 나가 작가들은, 이러한 소비자 적합성 모델을 바탕으로, 시장에서 지배적인 수준에 도달하기 위하여 기업이 나아갈 방향을 다음과 같이 정리하고 있다.
상품 측면 : 소비자의 라이프 스타일에 적합한 독특하고, 평범하지 않으며, 찾기 어려운 제품을 공급하는 수준 (Inspiration)
가격 측면 : 특정 고객이 원하는 것을 예상하고 필요로 하는 것을 제공함 (Agency)
서비스 측면 : 소비자의 욕구에 맞추어 제품과 서비스를 제공하는 수준(Customization)
접근성 측면 : 소비자의 라이프 스타일 문제에 대한 해결책 제시 (Solution)
체험 측면 : 장기적인 관계를 가능하게 하는 신뢰 및 진실를 바탕으로 소비자를 감동시키는 수준 (Affinity)
앞에서 언급한 “The Discipline of Market Leaders”가 발표된 이 후 많은 기업과 컨설팅 회사에서 책에 있는 이론을 즐겨 인용하고 있다. 이와 마찬가지로 탄탄한 소비자 조사의 결과로 탄생된 “소비자 코드를 제대로 읽어라”도 이러한 유형의 실무에서 많이 인용될 것으로 보인다. 또한, 이 책에 있는 각종 개념을 설명하는 요즘 유행하는 비즈니스 용어(Inspiration, Agency, Customization, Solution, Affinity, Reliability, Care, Consistency, Fairness, Experience 등)를 다시 한 번 재 집고 그 뜻을 음미해 볼 수 있는데 도움이 되었다.
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