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광고기호읽기
양적 분석도 마찬가지지만 질적 분석에 있어 자료들의 분류 작업은 이미 의미 분석의 7~80%에 해당한다. 현대의 질적 조사방법론은 훗설(Edmund Husserl)의 현상학에서 출발, 다른 사회과학으로 전파, 발전되었다. 단순 서평에서 질적 연구의 역사를 논할 수는 없고, 어쨌든『광고 기호 읽기』는 내용분석방법에 의거하여 광고들을 분류하고 그 분류들이 기호학적으로 어떻게 해석되어질 수 있는가를 심층적으로 분석한 책이다. 이 책은 무려 60여페이지에 걸쳐 각 범주에 드는 사례들을 예시하면서 세세히 설명한다. 6장부터 기호학적인 코드와 그 코드에 적합한 사례들이 이해를 도와주는데 언어적인 메시지의 작용과 더 큰 의미들을 함유하고 있는 그림(비쥬얼)의 코드를 어렴풋이 확인해 볼 수 있다. 언어보다는 사실 그림의 의미는 인간 오감 중 가장 많은 것을 웅변한다. 미술사와 현대 대중매체를 통틀었을 때, 우리들이 사물을 어떻게 보도록 길들여졌는가(존버거,『이미지』)에 대한 논의의 한 축에도 기호 관련한 부분이 들어있다. 바르트의 이론에 따르면 의미 작용의 2단계에 의해 외연적 의미는 기표와 기의에 삽입되어, 형식은 함축의미로 내용은 신화가 된다. 여기서 신화란 어떤 대상에 대해 사고하는 하나의 문화적 방식이자 이를 개념화하고 이해하는 방식을 말한다. 신화는 ´관련된 개념들의 다발´(롤랑바르트,『의미의 요소』)이라고 생각했다. M1~M5로 표시된 메시지 도식은 광고를 광고로서 존재하게 해 주는 스팩트럼으로서 그 가치를 가진다 하겠다. ´광고장르메시지, 발신자 지시, 언어적, 외시, 공시메시지´(p.79)가 그것인데 이 각 메시지는 신문이나 잡지의 기사들로부터 광고를 구분할 수 있게 주는 것이 된다. 최종적으로 광고주의 목적 전달을 위해 각 메시지들은 기호학적인 방법을 사용하게 된다. 의미 작용은 ´외연적 의미, 함축 의미, 신화, 은유, 상징, 환유´등의 방법을 통해 발신자와 수용자간의 문화적 공통점을 내포한 기호로서 발현되는 것은 이미 기호학적 접근의 기본 요소들이다. 레비스트로스가 언어의 계열체적 차원, 즉 언어의 범주적 체계를 보다 중요하게 생각한 것과 이 책의 메시지 도식은 일견 상당한 유사성을 갖고 있음도 기호학이 구조주의의 한 형태로 볼 수 있기 때문이다. 기호학이 그리 쉬운 영역이 아닌 탓에 이 책도 그런 면에서 어렵다. 기호의 의미 작용 체계를 분석하려는 기호학은 커뮤니케이션이란 전반적인 문제와 더불어 문화 생산, 문화 소비의 부분까지 확대 적용되어 그 틀 속에서의 작용들을 다루기 때문(존 피스크)에 깊이있는 연구를 요할 수밖에 없다. 광고의 연구는 설득 커뮤니케이션의 개념이 적용된다. 전략이라는 개념에 바탕을 둔다. 마케팅적 입장이다. 전략에 근거한 행동적인 연구이다. 반면 이 책은 심리적인 측면에서 분석을 시도했으며 그를 위한 적극적인 도구로 기호학을 원용함으로써 광고물 자체로부터 기호 작용을 읽어내는 방법론을 제시해 주고 있다. 정보를 기호화해야 하는 필요성은 수많은 현시 광고들의 그래픽의 기존 방침이나 ´시각적인 스캔들´을 설명한다. 모든 (좋은) 광고는 정보의 기호화이다. 즉 단순히 비유표적인 정보가 아니라 유표적(광고라는 장르에 고유한 형태 코드를 사용한) 정보(p.162)라고 하는 점에서 저자의 주장점을 확인해 볼 수 있다. 이 책의 다른 장점은 다양한 유형들의 광고를 통해 기호화 과정을 설명하고 기호화 상황을 분석하여 그 의미의 힘을 파악할 수 있다는 점을 극명하게 보여 주고 있다. 개개의 그림들을 중복, 정면, 옆모습, 3/4의 모습 등 세세한 것까지 소홀히 다루지 않았다는 점은 주목해 볼 만하다.


by 영풍문고
 
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